A különbség a szolgáltatás és az áru között. Az áruk és a szolgáltatások egymást kiegészítő fogalmak

Rövid áttekintés különbség egy termék és egy szolgáltatás között

A nyomtatvány

A termék kézzelfogható, anyaghéja van. Érinthető és megtekinthető. A cégnek lehetősége van áruit tárolni.

A szolgáltatás megfoghatatlan. Ez egyfajta folyamat, amihez nem lehet hozzányúlni, nem tapintható, és persze nem rakható raktárba. Ezért ahhoz, hogy a fogyasztót felkeltse az adott szolgáltató ajánlatának igénybevétele, kényelmes körülményeket, külső jólét érzést kell teremteni, az ügyfél tiszteletteljes fogadtatását biztosítani, minden érzékszervére hatni, hogy nem csak vissza akar térni, hanem mást is hoz magával.

Az árképzés kérdése

Az áru ára az önköltségből, a gyártó és az eladó nyereségének százalékából, a fizetések kifizetéséből, a csomagolási költségekből, az adókból, a szállítási költségekből stb. A gyártónak és az eladónak nem nehéz kiszámítani és megindokolni az árat.

Egy szolgáltatás árának kialakítása gyakran nehéz. Felmerül a kérdés: "honnan jött egy ilyen alak." És valóban, néha nagyon nehéz alátámasztani.

Szabványosított gyártás

A terméket bizonyos technológiák felhasználásával gyártják kialakult rend gyártása, és gyakran meg kell felelnie a GOST-nak. Egy termék, a szolgáltatással ellentétben, szabadalmazható, tulajdonjog alapítható rá.

Ugyanazt a szolgáltatást kétszer nem lehet nyújtani. Még ha időnként ugyanaz a cég nyújtja is, a minőség nem csak a szállítótól függ, hanem a kérés egyértelműségétől, más ügyfelek ugyanabban a pillanatban való jelenlététől stb.

A termelés és a fogyasztás összefüggése

A fogyasztó általában nincs jelen az áru gyártási folyamatában. Az árut különböző helyeken és időpontokban állítják elő és kínálják a vevőnek.

A szolgáltatás magában foglalja a fogyasztó közvetlen részvételét a „gyártás” folyamatában, valamint kívánságai és követelményei befolyását a végeredményre. A szolgáltatásnak – a termékkel ellentétben – megvan az a tulajdonsága, hogy egyidejűleg termel és fogyaszt.

SZOLGÁLTATÁSOK MINŐSÉGE.

Termék minőségi mutató- ez a termék egy vagy több tulajdonságának mennyiségi jellemzője, amely a termék minőségét jelzi. Az áru minőségének mutatója mennyiségileg jellemzi az áru bizonyos igények kielégítésére való alkalmasságának fokát. Egy adott termék minőségi mutatóinak nómenklatúrája a céltól függ. Azoknál az áruknál, amelyek többféle funkciót látnak el, a mutatók köre széles lehet, az egycélú termékeknél sokkal szűkebb.

A minőség tekintetében határozott különbség van az áruk fogyasztása és a szolgáltatások fogyasztása között.

Első az eredmény felhasználása,

Második a teljes folyamat fogyasztása.

A minőség meghatározásának megközelítése a szolgáltatási szektorban hasonló a gyártási folyamat magában foglalja a működés nyomon követését és értékelését, a vállalat által elfogadott belső szabványoknak és előírásoknak való megfelelést. Ez a megközelítés a minőséget sajátos és mérhető értéknek tekinti, objektív és pártatlan, de nem veszi figyelembe az egyes vásárlók ízlésbeli és preferenciáinak különbségét. A különböző fogyasztóknak más-más igényük van, és a minőségértékelés a termék használójának véleményétől függően változhat. Ebben az esetben a minőség meghatározását a felhasználó maximális megelégedettségével azonosítják.

A minőség bármi lehet, amit a fogyasztó észlel,

Az észlelt minőség leírásához két minőségi paraméter létezését feltételezzük: műszaki minőség (kimeneti minőség) és funkcionális minőség (az interakciós folyamat minősége).

Műszaki minőség Úgy definiálják, hogy mit kapnak a fogyasztók, amikor kapcsolatba lépnek egy szolgáltató céggel.

funkcionális minőség a szolgáltatásnyújtási folyamat minősége. A funkcionális minőség objektíven értékelhető. Ugyanakkor a műszaki és funkcionális minőség, valamint a cég arculata meghatározza a fogyasztók elvárásait.

A közelmúltban a szakértők hozzáadtak egy ilyen fogalmat, mint társadalmi minőség amely a szolgáltatási kultúra minőségét tükrözi.

Jelenleg 10 kritériumot fogadtak el a szolgáltatások minőségének értékelésére:

1) megközelíthetőség (kényelmes elhelyezkedés, könnyű hozzáférés a szolgáltatáshoz és egyszerű használat, a diszpécserrel való gyors kapcsolatfelvétel lehetősége probléma esetén);

2) bizalom (a szolgáltató hírneve, becsületessége, munkájára garancia rendelkezésre állása);

3) az ügyfél problémáinak megértése (az ügyfél helyzetébe való belépés képessége, a nem szokványos pénzügyi problémákba való belemerülés, az ügyfél számára megfelelő ütemezéshez való alkalmazkodás, hajlandóság a rendszeres ügyfelek sajátosságainak figyelembevételére);

4) megbízhatóság (a szolgáltatás megígért színvonalú, minőségi első alkalommal történő nyújtásának képessége, a szolgáltatás időben történő, hibamentes nyújtásának képessége);

5) biztonság (veszély, kockázat vagy kétség hiánya, pl. biztonságos-e az ATM éjszakai használata, mennyire biztonságosak a felhasznált anyagok és technológiák);

6) személyzeti kompetencia (az alkalmazottak rendelkeznek a szolgáltatások nyújtásához szükséges készségekkel és ismeretekkel, a cselekvések és döntések professzionalizmusa);

7) kommunikáció szintje (az ügyfél meghallgatásának és számára elérhető nyelven történő tájékoztatásának képessége, hajlandóság elkerülni a szakmai zsargont, meghallgatni az ügyfelet panasz esetén, értesíteni a megbízót a munka jellegével kapcsolatos változásokról );

8) az alkalmazottak reakcióideje (a vágy, hogy segítsünk az ügyfélnek és a lehető leggyorsabban szolgáljunk ki, hajlandóság az ügyfél számára megfelelő időpontban szolgáltatást nyújtani);

9) a személyzet jóvoltából (udvariasság, udvariasság, figyelmesség és barátságosság kiszolgáló személyzet);

10) kézzelfogható jellemzők (helyzet és megjelenés helyiségek, felszerelések, a személyzet megjelenése, az információs anyagok áttekinthetősége).

Az olyan szempontok, mint a fogyasztói igények megértése és a megbízható szolgáltatás nyújtásának képessége nagyrészt a munkavállalók professzionalizmusának javításába való folyamatos befektetéssel érhetők el. A hírnév és a biztonság egymással összefüggő tényezők. Ha a fogyasztó megbízik a szolgáltatóban, akkor feltételezi, hogy a szolgáltatás igénybevétele nem jár veszéllyel vagy kockázattal. A szolgáltatáshoz való hozzáférés megkönnyíthető, ha a cég több fiókkal rendelkezik. A várakozási idő csökkenthető a kereslet és kínálat szinkronizálásával vagy az alkalmazottak termelékenységének javításával.

Kezdjük egy tanulságos történettel. 2004-ben az Akimbo, egy online videokereskedés megtalálta azt, aminek akkoriban látszott tökéletes megoldás: Eladó DVR (digitális videórögzítő) internetes filmletöltő szolgáltatással együtt. Az áruk és a szolgáltatások elválaszthatatlanul összekapcsolódtak: egyiknek nem volt értelme a másik nélkül. Az Akimbo előnye nyilvánvalónak tűnt: a set-top box eladása állandó bevételt hoz magával az előfizetési díjakból, a filmnézés kényelmesebbé tétele érdekében a vásárlók megvásárolják a berendezéseit. Ám Akimbo hibázott. A DVR-ért, a csomag kevésbé értékes alkatrészéért nem kevesebb, mint 199 dollárt kért, bár a letöltési szolgáltatás kínálta a legnagyobb nyereséget. Amikor a cég havi díjat kezdett felszámítani érte, a dolgok balul sültek el. A minőség sok kívánnivalót hagyott maga után, és az ügyfelek, akik már költöttek pénzt egy drága lejátszóra, nehezményezték, hogy többet kell fizetni a tartalomért. Az ötlet nem igazolta magát. Az Akimbo 2008-ban csődbe ment.

Most sok vállalat, hogy nagyobb nyereséghez jusson, és a pénzáramlást a szükséges módon ossza el, megpróbálja árukat és szolgáltatásokat "egy palackban" eladni. Kifizetődő a kombinált termékek (csomagba összevont áruk és szolgáltatások) előállítása: így további vevők vonzhatók, és a meglévők között is felkelthető a kereslet ajánlataik iránt. Sok ilyen megoldás létezik; Az Apple (amely az iPod-ot az iTunes-szal együtt értékesíti) és a Xerox (másolók és nyomtatók karbantartással együtt) rendelkezik velük. Ezeknél a vállalatoknál és sok másnál, amelyek a nyomdokaikba léptek, a hibridek voltak azok, amelyek ösztönözték a növekedést, vagy segítettek visszaszerezni a csökkenő piaci részesedés vagy a csökkenő profit miatt elvesztett területeket.

A csomagolt megoldások nagy jövő előtt állnak, de könnyen bajba kerülhetünk velük. A helyzet az, hogy sok cég, abban a reményben, hogy meggazdagodhat, nem veszi a fáradságot, hogy alaposan átgondolja hibridjeik árképzésének, marketingjének és értékesítésének elveit. Az elmúlt három év során több mint száz népszerű komplex terméket elemeztünk több, különböző szektorokban működő – B2B és B2C – vállalattól. Kutatásunk kimutatta, hogy a szerencsétlen termelők hajlamosak megszegni egyet (vagy többet) a következő négy szabály közül: hibridjeik nem sokban különböznek a versenytársak által kínáltoktól; nem tudnak méretgazdaságosságot teremteni; nem tudják, hogyan kell helyesen felmérni a piacok potenciálját és megtalálni az optimális árképzési elvet; nem fektetnek be eleget a márkába.

Mielőtt megvizsgálnánk ezeket a szabályokat, beszéljünk a hibridek leggyakoribb típusairól.

Tipikus hibrid termékek

Az, hogy a fogyasztók hogyan értékelnek egy hibrid terméket, és hogyan fogják használni, alapvetően két tényezőtől függ. Az első az egymásrautaltság: mennyire jövedelmező a vevő számára, ha egy terméket egy szolgáltatással együtt vásárol. Mondjuk egy iPod és iTunes pár nagyon tartós. A második tényező az önellátás. Egyes áruk és szolgáltatások nem létezhetnek egymás nélkül (nem hallgathat műholdas rádiót anélkül, hogy előfizetne a műholdas műsorszórási szolgáltatásokra), ezért azokat csak párban szabad eladni. Másoknak önmagában is van értéke: mondjuk a fénymásoló akkor is működni fog, ha nem köt szolgáltatási szerződést. Ezeket az árukat és szolgáltatásokat általában külön értékesítik.

Az egymásrautaltság és az önellátás szempontjából többféle hibrid termék különböztethető meg.

rugalmas pár. Ez az elv különösen igaz, ha összetett termékekről és szolgáltatásokról van szó, amelyek célja a fogyasztók nem szabványos problémáinak megoldásában. Az áruk és szolgáltatások önmagukban önellátóak (külön is megvásárolhatók), ugyanakkor kölcsönösen függnek egymástól (az egyes komponensek értéke drasztikusan megnő, ha rugalmasan kombinálhatók). Vegyük például az Oracle on Demand szolgáltatást. Az Oracle elsősorban adatbázis-kezelő csomagokra specializálódott. Ugyanakkor tanácsadási és felügyeleti szolgáltatásokat is kínál a szoftver finomhangolásához, hogy megfeleljen az egyéni felhasználói igényeknek. E szolgáltatások megvásárlásával az ügyfelek a legtöbbet hozzák ki megvásárolt Oracle szoftvereikből. A csomagajánlat hozzájárult gyors növekedés cégek: 2006 és 2008 között az Oracle on Demand bevétele 75%-kal nőtt, és a szolgáltatások mára bruttó bevételének mintegy 20%-át biztosítják a vállalat számára.

– A nyugalom kedvéért. Az ilyen hibrid megoldások azoknak a fogyasztóknak szólnak, akik tudni akarják, hogy a legjobbak közül a legjobbat vásárolják. Egy termék és egy szolgáltatás gyenge egymásrautaltsága, valamint a pár egyes összetevőinek egyértelmű önellátása esetén a vállalatok csaliként használhatják a termék reklámozott márkáját - hogy felkeltsék az ügyfeleket lényegében teljesen hétköznapi szolgáltatásukkal, vagy fordítva: egy jól bevált szolgáltatás segítségével hívja fel a fogyasztók figyelmét a termékmárkára. Magyarázzuk meg ezt a gondolatot a liftek példáján. Jellemzően az épület tulajdonosa vagy vállalkozó vásárol felvonót az egyik cégtől, és a karbantartást egy másik cégtől bízza meg. Azáltal, hogy az ügyfeleknek kiváló minőségű felszerelést és első osztályú szolgáltatást kínál, az Otis messze megelőzi a versenytársakat, akik általában egy dologban erősek.

Azok az ügyfelek, akik Otis néven ismerik a legjobb gyártó A felvonók jól érzik magukat a szerviz részlegével kötött karbantartási szerződéssel. 2002 és 2008 között az Otis 1 milliárd dolláros éves működési bevételének 90%-a szolgáltatásokból származott.

A "sok jó dolog" elve. Itt általában a termékek és a szolgáltatások elválaszthatatlanok. Mivel a hibrid összetevői már erősen kiegészítik és kölcsönösen függenek egymástól, az alapterméket kiegészítő szolgáltatások jelentik a vásárlói előnyöket – és a vállalati profitnövekedést. Például a TiVo személyi digitális videorögzítője használhatatlan a szolgáltatása nélkül. A TiVo ajánlata egyedülálló. Pénzt keres azzal, hogy lehetővé teszi az ügyfelek számára, hogy filmeket és tévéműsorokat töltsenek le a YouTube-portálról nagy felbontású, zenét letölteni, igény szerint filmeket nézni stb. Az ilyen hibrideknek (set-top box + előfizetés letöltési szolgáltatásra) legalább egy tucat TiVo versenytársa van; de messze vannak a hatókörétől. A 2008-as pénzügyi év végén a TiVo bevételének mintegy 83%-át, azaz 273 millió dollárt a szolgáltatások értékesítéséből kapta.

Az "egy palack" elve. A fogyasztók önmagában nem részesülnek további előnyökben ettől a kombinációtól, de nagyra értékelik, hogy a szolgáltatás kényelme és megbízhatósága párosul azzal a lehetőséggel, hogy a megfelelő terméket egyszerre vásárolják meg anélkül, hogy időt és erőfeszítést kellene pazarolni a keresésre. Az áruk és szolgáltatások nem függenek egymástól, és gyakorlatilag nem egészítik ki egymást, azonban a cégek részesedése a vásárlók pénztárcájában, ahogy a marketingesek mondják, pusztán annak köszönhető, hogy egy helyen vásárolhat árukat és szolgáltatásokat. A Regis Corporation (2,6 milliárd dolláros bevétel) 13 000 fodrászszalonnal rendelkezik, köztük a világszerte működő Sassoon, Supercuts és Mastercuts. Fodrászattal és kozmetikával várja vendégeit. Lehet, hogy természetesen a krémek és balzsamok vásárlása nem befolyásolja az ügyfelek véleményét a hajvágás minőségéről, de az emberek értékelik a stylistok kényelmét és ajánlásait.

Hibrid fejlesztés

Milyen szolgáltatást "akasztani" a termékhez - ez a kérdés, mert ígéretes lehet különböző kombinációk. Annak az esélye, hogy a csomag hoz stabil jövedelem, több, ha sikerül növelni a komponensek egymásra utaltságát és továbbfejleszteni egy új hibridet. Egyes lehetőségek potenciáljának értékelésekor fontos megjegyezni négy szabályt.

1. szabály: Hozz létre valamit, ami még nem elérhető az áruk és szolgáltatások piacán. Ha hibrid termékötleteket nézünk, először is alaposan meg kell érteni a célpiacra való belépés akadályait. Próbáljon meg válaszolni néhány kérdésre.

Hány olyan termék létezik, amely hasonló az Önéhez? Ha sok analóg van, akkor kiemelkedhet a többi közül, ha termékét kiváló minőségű szolgáltatással kíséri, és fordítva (elsősorban egy „rugalmas” csomagról és egy pár „a nyugalom érdekében” ”.) A Xeroxnál például rájöttek, hogy egyetlen berendezésből már nem lehet élni: a versenytársak, a Canon és a Ricoh által megtanult másolók és nyomtatók minősége nem rosszabb, bár sokkal olcsóbbak. Ám a Xerox alkalmazottai az évek során igazi dokumentumkezelési szakértőkké váltak, és ostobaság lenne nem kihasználni ezt a rengeteg tapasztalatot. Ezért 2007 óta a cég tanácsadói szolgáltatást működtet: segíti az ügyfeleket a dokumentumok kiállításában, a dokumentációs költségek tervezésében és a fontos információk védelmében.

Nehéz az ügyfél problémája? Ha hibridjeit nehéz problémák „gyógyítására” tervezték, akkor nagyobb valószínűséggel szakad el a versenytársaktól – két okból is. Először is, az Ön egyedi ajánlatát nagyon nehéz pontosan reprodukálni, másodszor pedig az ügyfelek számára nehéz (és drága) lesz helyettesítőt találni. Biztosítson ügyfelei számára egy egyedülálló rugalmas párost. Míg az olyan vállalatok, mint az EMC, a HP és a Dell nagy teljesítményű tárolóeszközöket kínálnak, az IBM rést vívott ki ezen a piacon a dedikált Storage Area Network szolgáltatásával, amely lehetővé teszi a felhasználók számára, hogy helyi hálózatok adattárolók.

Lehet-e javítani a szolgáltatás minőségén? Ha több gyártó gyárt egy hasonló terméket, annak minősége megközelítőleg mindenki számára azonos. A szolgáltatás más kérdés; nagyon eltérő lehet. Ahhoz, hogy az ügyfeleknek valami kivételes dolgot kínálhasson, próbálja meg kombinálni a hétköznapi árukat a folyamatos hozzáértő szolgáltatással. Ha a márkájának jó hírneve van, akkor egy reklámozatlan szolgáltatás fog kiesni a nagy névből. Az Apple, a Xerox és az IBM kiaknázta márkáik erejét – sőt még tovább is fejlesztette azokat – azzal, hogy nemcsak egy terméket, hanem egy terméket és kiváló szolgáltatást kínált.

2. szabály: Adja el a terméket és a szolgáltatást csomagként, és növelje a méretgazdaságosságot a termék előállításából vagy értékesítéséből. A piaci részesedés növelése és a profit növelése a hibrid rovására csak akkor lehetséges, ha van hova „növekedni”. Mondjuk minden következőnél új modell borotva hozza jó profit Gillette, mert a cég azonnal megalapítja tömegtermelését és marketingjét. De a borotva egyszerű áru; valami bonyolultabbhoz összetettebb szolgáltatások szükségesek, és minél összetettebb a hibrid, annál kisebb a piaca. Az előrelátó vállalatok tudják, hogyan érhetnek el méretgazdaságosságot: például tudnak nyújtani különféle szolgáltatások egy helyen – és ezzel csökkenti a költségeket. A Regis hálózat sikeresen egyesíti és fejleszti termékei és szolgáltatásai körét. Szalonjaiban fodrászatot, különféle szépségápolási kezeléseket, nyak- és fejmasszázst kínálnak a látogatóknak, valamint haj- és testápoló termékeket árulnak. Ez csökkenti a vevőnkénti fix szolgáltatási és beszerzési költségeket, ugyanakkor méretgazdaságosságot nyer a beszerzés és a kozmetikai gyártás központosításából. A Regis átlagos bruttó árrése a szépség- és hajtermékeken körülbelül 49%, ami magasabb, mint a körülbelül 42%-os szolgáltatási árrés.

2007-ben a Regis teljes bevételének mintegy 30%-át kozmetikumok értékesítéséből szerezte (25%-át tavaly).

Mit lehet központosítani? Ahhoz, hogy a munkaigényes szolgáltatások jó pénzt hozhassanak, nagyon jól kell őket megszervezni. Gondolja át, hogyan lehetne különböző szolgáltatásokat nyújtani egy helyen. Vagy próbálja meg elérni az ügyfelek szélesebb körét távoli vagy online szolgáltatás létrehozásával (értékesítés, telepítés, karbantartás és technikai támogatás). Ha a központosított szolgáltatás nem lehetséges, próbáljon meg különböző fizetési elveket bevezetni, hogy az alkalmazottak jövedelme függjön az általuk végzett szolgáltatások mennyiségétől.

Számítógépesíthetők a szolgáltatások? A tiédhez a célközönség a lehető legszélesebb körben, gondoljon arra, hogyan tudná „működtetni” az internetet, és ezáltal csökkentheti az összköltséget. Legyen az internet az a kapcsolat, amely az árukat és a szolgáltatásokat egyetlen egésszé kapcsolja össze. Például a GE Healthcare eladja olcsó, webalapú termékét szoftver Az AssetPlus drága röntgen- és orvosbiológiai berendezésekkel együtt. Az AssetPlus segítségével az ügyfelek (általában kórházak) ellenőrizhetik, hogy a GE rendelkezik-e készleten a megfelelő felszereléssel, rendelhetnek műszereket és alkatrészeket, ütemezhetik a karbantartást, és naprakészek lehetnek a szabályozási változásokkal kapcsolatban. Programja révén a GE hozzáfér az ügyfelek információihoz, és technikai támogatást nyújt számukra: a cég most azonnal reagálhat kérésükre, gyorsabban és olcsóbban oldhatja meg problémáit. Amint az ügyfelek elkezdik igénybe venni a szolgáltatást, és ahogy mondani szokták, belekóstolnak, kötődnek a berendezésszállítójukhoz, és nehézkessé válik a csere – ráadásul költséges. Most a szolgáltatás biztosítja a GE Healthcare összes bevételének körülbelül 37%-át.

A csomag melyik része rendelkezik a legjobb bevételi előrejelzésekkel? Az áruk és szolgáltatások relatív piaci mérete és potenciális jövedelmezősége gyakran változik; minden a kontextustól függ. Annak érdekében, hogy hibridje meghódítsa a piacot, számolja ki, melyik termék vagy szolgáltatás hozhatja a legnagyobb profitot, és válassza ki ehhez az alkatrészhez a megfelelő párt - válassza ki a legtöbbet vásárolt termékek vagy a legnépszerűbb szolgáltatások közül. Tegyük fel, hogy a digitális zene vagy az MP3 lejátszók (áruk) piaca óriási, de a zeneletöltések (szolgáltatások) piaca még nagyobb. Amint az Apple hozzáférést biztosított a boldog iPod-tulajdonosoknak az iTunes zenebolthoz, bevételei az egekbe szöktek. Az iTunes szolgáltatás jövedelmezősége azonban kisebb, mint a lejátszó terméké, így az Apple az iPodjaiból szerzi a fő bevételt.

Milyen gyakran vásárolnak vissza az emberek bizonyos árukat vagy szolgáltatásokat? Az áruknak és szolgáltatásoknak üzleti szempontból eltérő az értékesítési ciklusa: általában az emberek sokkal ritkábban vásárolnak árukat, mint szolgáltatásokat. Mondjuk háromévente egyszer egy MP3 lejátszót, hetente egyszer filmeket és zenét. Ha helyesen időzíti és méretezi az árukból és szolgáltatásokból származó pénzáramlásokat, növelheti csomagajánlata jövedelmezőségét. Az Apple például az iTuneson keresztül értékesít új és népszerű szolgáltatásokat (amelyek egy része az iPodok új generációjához készült), és ezzel serkenti az új lejátszók értékesítését – a hibrid kínálat két részének árbevétele pontosan kiegyensúlyozott. Szállítók mobiltelefonok a bevételi ciklus stabilizálása is hibridek révén. Például ezt a kombinációt kínálják: drága "cső" és korlátlan számú szöveges üzenet. Ugyanakkor minden ügyféltől meglehetősen nagy összeget kapnak az eladott telefonokért, majd időszakonként nagyon kis összegeket fizetnek a mobilkommunikációs szolgáltatóknak. A hibridek, amelyek elsősorban a "sok jó" rendszerbe illeszkednek, különösen előnyösek, ha figyelembe vesszük a termék- és szolgáltatásvásárlási ciklusok különbségét.

Mi fogja felülmúlni a vásárlási döntést – egy termék vagy egy szolgáltatás? Ami az „egy palack” elv szerint létrehozott hibrideket illeti, akkor általában azt kell figyelembe venni, hogy a vásárló pontosan mit - terméket vagy szolgáltatást - vásárol először. Tegyük fel, hogy sok mobiltelefon-gyártó kínál különféle kommunikációs szolgáltatásokat és különböző márkájú „kézibeszélőket”, beleértve a sajátját is. Az egyesült államokbeli fogyasztók általában először a szolgáltatót, majd a készülék gyártóját választják. Az olyan sikeres "hibrid" gyártók pedig, mint az AT&T vagy a Sprint, amelyek elsősorban gyártóként váltak ismertté, jól árulják saját márkájú telefonjaikat, mert felismerik ezt a kiválasztási sorrendet.

4. szabály: Fektessen be a márkába. Ha már életképes csomagajánlattal rendelkezik, fontolja meg a márkaépítést vagy az almárka létrehozását, hogy kihasználja a halo effektust. Készüljön fel arra, hogy befektessen olyan márkahirdetésekbe, amelyek a terméket a szolgáltatással együtt népszerűsítik, és növelik a fogyasztók cégbe vetett bizalmát. A márkabefektetés különösen fontos, ha független alkatrészekkel rendelkező hibridekről van szó. Például a márkájába való folyamatos befektetésnek köszönhetően az IBM-nek sikerült behatolnia a tárolóeszközök piacára. Bár nem vezető szerepet tölt be az adatarchiválásban, az IBM megadja az alaphangot az információs technológiai szolgáltatások számára. Úgy tűnik, hogy hibrid kínálatát saját márkájának teljes erejével támogatja az IBM szolgáltatásai jellemző tulajdonságait – a megbízhatóságot, jó minőségés szakértelemmel – a szervereikre, és megtérült a létrehozásukba fordított 400 millió dolláros befektetés.

Ahhoz, hogy egy hibrid életképes legyen, fontos megérteni, hogy mely termékek és szolgáltatások párosulnak a legjobban, és melyik pár rendelkezik a legnagyobb növekedési potenciállal. Ha kevés hasonló termék vagy szolgáltatás van a piacon, és a fogyasztó problémája összetett, ideális lehetőség hibrid csomag egy "rugalmas" köteg lesz. Ha Ön egy nagyon tipikus terméket állít elő, de meg tudja szervezni a tömeggyártását, vagy széles körben nyújt kísérő szolgáltatást, akkor a „nyugalom érdekében” elve szerint járjon el. Ha egy termék vagy szolgáltatás potenciális jövedelmezősége magas, de a vásárlási ciklusuk nem egyezik, akkor valószínűleg jobban jársz, ha sok jó dolgot veszel. Ha nem kell nagy haszonra várnia, és tudja, hogy pontosan mit - terméket vagy szolgáltatást - választanak a fogyasztók elsősorban, akkor ez legyen az Ön ütőkártyája az „egy palackban” elv alapján létrehozott párban.

Minden cég a jövőre gondol. A nagyobb bevétel és profit érdekében pedig nagyobb figyelmet kell fordítaniuk a hibrid megoldásokra. Az ilyen csomagok új ügyfeleket vonzanak és növelik a keresletet a meglévők körében, hiszen a hibridek valami értékesebbet ígérnek a fogyasztóknak, mint a termék és a szolgáltatás külön-külön. A kockázatok alacsonyak, a nyereség növelésének és a több bevételnek az esélye működő tőke elég kevés. Az általunk bemutatott szabályok segítenek a választásban jó lehetőségek hibridek.

A szolgáltató szektor rohamos fejlődése, szerepének erősödése ellenére a gazdaságban még nem alakult ki a "szolgáltatás" általánosan elfogadott definíciója. A tudósok különösen
V. D. Markova, vegye figyelembe, hogy a „szolgáltatás” nem más, mint „egy különleges használati érték, amelyet a munka biztosít, de nem mint dolog, hanem mint tevékenység”.
A marketing szempontjából a szolgáltatások a tevékenységek és a kereskedelmi tevékenységek széles választékát jelentik. A szolgáltatás az értékesítés tárgya cselekvések, előnyök vagy elégedettség formájában.
A szolgáltatás minden olyan tevékenység vagy haszon, amelyet az egyik fél felajánlhat a másiknak, és amely lényegében megfoghatatlan, és nem eredményez semmi tulajdonjogot.
NÁL NÉL utóbbi évek a szolgáltatások alábbi definíciója, amelyet T. Hill amerikai szakember adott, terjedt el. Úgy véli, hogy a szolgáltatás egy személy vagy termék állapotában bekövetkezett változás, amely egy másik gazdasági egység tevékenysége következtében az első előzetes hozzájárulásával következik be.
Egy ilyen meghatározás lehetővé teszi, hogy a szolgáltatásokat a gazdaságilag hasznos tevékenység sajátos eredményének tekintsük, amely akár termék formájában, akár közvetlenül tevékenység formájában nyilvánul meg. A gazdasági hasznosság eladhatóvá teszi a szolgáltatást.
A szolgáltatások utolsó két definíciója tágabb, és nem csak a tevékenységeket foglalja magában, hanem egy személyben vagy termékben bekövetkezett bármilyen változást is.
Szolgáltatásokat szerezünk: gőzhajón utazva, szállodai szobát bérelve, fodrásznál fodrászattal, ruhaneművel vegytisztítóba, ügyvédhez fordulva, ruhát adva szabászatra stb. A szolgáltatások típusai rendkívül változatosak.
A szolgáltatásmarketing magában foglalja az áruk bérbeadását, a fogyasztók tulajdonában lévő áruk átalakítását vagy javítását, valamint a személyes szolgáltatásokat, röviden a szolgáltatást. Tartalmazza a megrendelés átvétele előtt nyújtott összes segítséget és tanácsot; szolgáltatás az értékesítés során és az értékesítés utáni szolgáltatás.
Általánosságban elmondható, hogy minden szolgáltatásnak 4 olyan tulajdonsága van, amely megkülönbözteti őket egy terméktől, és amelyeket figyelembe kell venni a marketingprogramok kidolgozásakor (6.1. ábra).
1. A szolgáltatások megfoghatatlansága, megfoghatatlansága vagy megfoghatatlansága. Ez a tulajdonság azt jelenti, hogy ezeket a szolgáltatásokat nem lehet megjeleníteni, látni, megkóstolni, szállítani, tárolni, csomagolni vagy megvizsgálni.
A szolgáltatások megfoghatatlansága gondot okoz mind a vevők, mind az eladók számára.
A vevő problémái: nehezen tudja értékelni a szolgáltatást a vásárlás előtt, esetenként a vásárlás után is (kozmetikusnál, orvosnál arcát felújító nő); nemcsak hogy nem fogja látni a javítási folyamatot, de azt sem fogja tudni pontosan, hogy mi történt. Csak remélni kell, és bízni kell a szolgáltatások eladójában (órajavítás, autójavítás stb.).
Az eladóval kapcsolatos problémák:
♦ nehéz megmutatni a terméket a vásárlóknak;
♦ Még nehezebb elmagyarázni az ügyfeleknek, hogy mit fizetnek.
Ez megmagyarázza, hogy a szolgáltatásmarketing kulcsszavai az ELŐNYÖK ÉS HASZNÁLAT, amelyet az ügyfél megkap, ha kapcsolatba lép ezzel a szervezettel.
A marketing döntései, amelyeket egy szervezet vállal, a következők lehetnek.
Lehetőleg növelje szolgáltatása kézzelfoghatóságát – szakember a plasztikai műtét meg tudja rajzolni, hogyan fog kinézni a páciens arca a műtét után.
Hangsúlyozd a szolgáltatás fontosságát - az IAPC felvételi bizottságának titkára nem csak a szakról tud mesélni a jelentkezőknek, hanem arról is, hogy milyen érdekesen pihennek a hallgatók, milyen csodálatosan vannak berendezve egyetemünk végzősei.
Fókuszáljon a szolgáltatás előnyeire. Az eladó kitalálhat egy márkanevet a szolgáltatásához: például vegytisztítás "Varázscsók"; szolgáltatás „Vörös szőnyegen”, azaz. mint előkelő vendégek.
Vonjon be néhány hírességet, művészt, rádió- és televíziós műsorvezetőt, hogy népszerűsítse szolgáltatását.
2. A szolgáltatások termelésének és fogyasztásának elválaszthatatlansága, folyamatossága.
A szolgáltatás elválaszthatatlan a forrásától, és a termékkel ellentétben nem gyártható előre. Megrendelés beérkezésekor vagy ügyfél megjelenése esetén szolgáltatást nyújthat. Ebből a szempontból a szolgáltatások előállítása és fogyasztása elválaszthatatlan egymástól: mozijegyek értékesítése a pénztártól, orvosi szolgáltatások.
A marketingstratégia itt a szolgáltatást értékesítők magas szakmai színvonala. Biztosítja a vállalkozások versenyképességét.
3. Változékonyság, minőségi állandóság.
A szolgáltatás minősége nagymértékben függ attól, hogy ki nyújtja, valamint hol és mikor nyújtják. A különböző szállodákban a szolgáltatás eltérő és sok tényezőtől függ: életkörülmények, személyzet képzettsége; maguktól a látogatóktól. A vásárlók egyénisége jelenti a szolgáltatások egyéniségét - egyéni szabás, frizura stb.
Néha a szolgáltatások csökkentésére, változékonyságának csökkentésére irányuló marketingdöntés némi gépesítéssel (mechanikus autómosással), a munka munkaerő-intenzitásának csökkentésével jár (a McDonald's éttermi szolgáltatásai a folyamatok gépesítéséhez, a személyzet fejlesztéséhez kapcsolódnak).
A szolgáltatások változékonyságának csökkentése érdekében szolgáltatási szabványokat alkalmaznak - ez az ügyfélszolgálatra vonatkozó kötelező szabályok összessége.
Például a McDonald's éttermekben a kiszolgálási idő nem haladja meg az 5 percet.
4 A szolgáltatások romlása vagy nem tárolható.
A lendület fontos megkülönböztető vonás szolgáltatások. A szolgáltatások nem menthetők el további értékesítésre: eladatlan jegyek, kihasználatlan szállodai szobák, üres fodrászatok, fürdők.
Ha a szolgáltatások iránti kereslet nagyobb a kínálatnál, akkor ez nem korrigálható, mint a kereskedelemben, az iparban (a szállodában megszállni vágyók száma több szám helyek). Hasonlóképpen, ha a szolgáltatások kínálata magasabb, mint a kereslet, akkor a profit elveszik.
A szolgáltatások iránti kereslet általában évszakonként, a hét napjainként változik. Nyáron több az utas, kevesebb a fürdő látogatója.
A szolgáltatások tárolási képtelensége megköveteli a kereslet és a kínálat egyensúlyát biztosító marketingmegoldások kidolgozását. Lehet, hogy:
♦ differenciált árak, kedvezmények kialakítása;
♦ előrendelések szervezése;
♦ alternatívák bevezetése csúcsigényes időszakokban további szolgáltatások;
♦ a személyzet képzése a funkciók kombinálására stb.

Ezek a megkülönböztető jellemzők, a szolgáltatások jellemzői teszik a szolgáltatási szektor működésének irányítását
nehezebb, mint az iparban, a kereskedelemben a hatékonyság biztosítása szempontjából; meghatározza a marketing irányításának és alkalmazásának sajátosságait.

A politikai gazdaságtan klasszikus iskolája megkezdte az áru tanulmányozását, majd a világ számos közgazdászának munkáiban folytatta. Az áru és az áruvilág „titkának” megismeréséhez jelentősen hozzájárult Karl Marx, aki annak két tulajdonsága alapján jutott el a munka kettős természetének, az abban rejlő ellentmondások elemzéséhez. az árut.

A közgazdaságtudományban a termék alatt a munka olyan termékét értik, amely korlátozott erőforrások felhasználásának eredménye, és rendelkezik azzal a tulajdonsággal, hogy valamilyen szükségletet kielégít. A „Marketing alapjai” című tankönyvben F. Kotler úgy értelmezi: piac a számára. a figyelem felkeltése, megszerzése, felhasználása és fogyasztása. Ezek lehetnek fizikai tárgyak, szolgáltatások, személyek, helyek, szervezetek és ötletek.” Egy terméket a rendeltetése, minősége, használati feltételei stb. alapján lehet besorolni. Piaci, marketing környezetben azonban három csoportra oszthatók:

- tartós cikkek - minden olyan cikk, amelyet a szükségletek kielégítése során ismételten használnak (gépek, berendezések, televíziók, hűtőszekrények stb.);

A nem tartós javak a munkatevékenység mindazon eredményei, amelyeket egy vagy több használati ciklus során elfogyasztanak. Példa erre az árucsoportra az érc, amelyből fémet olvasztanak, élelmiszerek stb.;

- a szolgáltatások olyan sajátos termék, amely feltételeket biztosít más áruk felhasználásra való előkészítéséhez, nem csak anyagi tárgyakkal elégíti ki a szükségleteket, hanem olyan tevékenységekkel is, amelyek javítják az életminőséget, és nem anyagi jellegűek. Például oktatási szolgáltatások, háztartási szolgáltatások, javítási szolgáltatások, ügyfélélmény stb.

Minden termékcsoport tükrözi a termék sajátosságait az időtényező és a felhasználási feltételek tekintetében. De vannak más tulajdonságai is a terméknek, amelyek szerepe meglehetősen jelentős a piacon. Ezek közé tartozik egy áru hasznossága vagy használati értéke, valamint értéke vagy értéke. Az árunak ez a két tulajdonsága egységben létezik, és egységük adja a terméknek, dolognak, erőforrásnak áruformát. De egységük ellentmondásos. A piacon ezt az ellentmondást adásvétellel oldják fel. A termék tulajdonosa, azaz az eladó számára ennek a terméknek a hasznossága nulla. Elad, azaz megválik az árutól, elveszti az áru tulajdonjogát. Ennek az az oka, hogy a termékben az eladót érdekli az a potenciális érték, amelyet a termék eladásával pénz formájában kaphat. Vagyis az eladót érdekli a költség, a termék értéke. A vevő a pénz tulajdonosa, de nem elégítik ki az igényeit, és keresi azt a terméket, amely képes rá. Ezért érdekli a termék, mindenekelőtt a hasznosság, a használati érték. Ha nincs ilyen hasznosság a piacon, akkor nem történik adásvétel. Amikor az áruk érdeklik a vevőt a saját fogyasztói tulajdonságok elérhető a piacon, akkor a második tulajdonsága azonnal a piaci erők játékába lép - érték, melynek kifejezési formája az ár. Ezért egy dolog hasznossága az szükséges feltételáru létezése, de önmagában nem magyarázza meg az ár nagyságát.

A határhaszon elmélet megpróbálta megmagyarázni az árat a rangsor alapján hasznos tulajdonságaitáruk. De ha ez megmagyarázza az áringadozás folyamatát, dinamikáját, akkor csak kivételként, és nem „játékszabályként”, mert minden egyénnek megvannak a saját koncepciói és egy sor hasznossági köre, amely a dolognak az alapján a szükségletek kielégítésének mértéke és maguk a szükségletek. Vegyünk például egy autót. Hasznos tulajdonságai közismertek, mint nagy szatirikusaink mondták, nem luxus, hanem közlekedési eszköz. Előnyös tulajdonságai végül időmegtakarításban jelentkeznek. Valószínűleg kevés ember van, aki nem szeretné megmenteni. Az autó ezen hasznos tulajdonságai azonban hazánkban a legtöbb ember számára elérhetetlenné válnak. Miért? Nincs szükség? Igény van, de akkora az emberek jövedelme, hogy egy autó hasznossága potenciálisan megnyilvánul, de nem igazán. A valóságban azonban a piacon a hatékony kereslet formájában jelentkezik az igény, elsősorban az emberek biológiai szükségleteit kielégítő áruk iránt. Ezért, ha az embereket egy autó ára érdekli, akkor csak az a rész, amelynek bevétele lehetővé teszi a vásárlást. De bármi is vágyunk egy autóra, annak ára nem emelkedik vagy csökken. Más szóval, amíg a vevő tényleges keresletet nem mutat be az autó iránt, addig nem tudja befolyásolni az árat. De a vevő árbefolyásolási képességét még bemutatás után is korlátozzák olyan változók, mint a termelési és értékesítési költségek, a kereslet-kínálat aránya, a benzinárak stb. A hasznosság a termék minőségi oldalát jellemzi. Az, hogy egy adott használati érték milyen mértékben elégít ki egy igényt, a termék minősége.

A költség az áru mennyiségi oldalát jellemzi. Az érték kifejezési formája az ár. Az áru mennyiségi jellemzője az árban rejlik, abban a pénzösszegben, amelyet a vevő egy adott termékért átutal az eladónak. Valamely dolgot hasznossága használati értékké teszi, az érték pedig az áru társadalmi tulajdonsága, és ár formájában jelenik meg a piacon. Ez a két tulajdonság egységben van. Nincs termék hasznos tulajdonságok és árjellemzők nélkül. De ezek a tulajdonságok tagadják egymást, mint a természetben, sok jelenség tagadja egymást, például, mint a nappal és az éjszaka. Feloldódik az ellentmondás a piacon lévő áruk tulajdonságai között az adás-vétel során: az eladó pénzt kap az áruért, és eléri a célját, hiszen az árut eladás céljából bemutatta a piacon. A vevő pénzt veszít, de cserébe megkapja az árut, és ezzel együtt a szükséglet kielégítésének anyagi alapot. Az áru használati értéke, amelyet a vevő megkap, „áldozatot” követelt tőle bizonyos pénzösszeg formájában, azaz egy bizonyos értéktől való megfosztást. Ezek a termék belső tulajdonságai, amelyeket két tulajdonsága jellemez.

Az áruk a társadalom tevékenységének fő elemei. Ahhoz, hogy profitot termeljen és létezzen, minden vállalkozásnak elő kell állítania termékét, meg kell határoznia annak árát és ki kell lépnie vele a kül- vagy belföldi piacra. Más szóval a termék olyan termék, amely valamilyen keresletet elégít ki, és amelyet a piacon történő értékesítésre szánnak.

Így a piaci rendszerben az eladó a termelőt személyesíti meg, akinek az örök probléma – mit, hogyan és kinek termeljen – állandó megoldást igényel. Az árukat és szolgáltatásokat előállító gazdasági helyzete a piacon végső soron a megoldás minőségétől és hatékonyságától függ. Lehet sikeres vállalkozó, üzletember, de veszteségeket is elszenvedhet, csődbe mehet, és átadhat egy piaci rést egy másik gyártónak. Minden elsősorban azon múlik, hogy az előállított termék, szolgáltatás milyen mértékben válaszol három fő kérdésre: mit, hogyan és kinek állítanak elő?

Maga a piac tehát kifejezi az emberek közötti gazdasági kapcsolatot a szükségleteiket kielégítő megtermelt javak cseréje tekintetében.

Nap mint nap igénybe vesszük a közlekedési, egészségügyi és oktatási szolgáltatásokat. Árukat vásárolunk Mezőgazdaság, könnyűipar és gyógyszerészet. Megkérjük a szomszédot, tegyen egy kis szívességet, és mondja el egy barátjának, hogy az Ön kedvenc üzletében kedvezményeket hirdettek bizonyos árukra. Ugyanakkor soha nem gondolunk bele, mit jelentenek az ilyen ismerős szavak, és egyben olyan érthetetlen közgazdasági kifejezések, mint az „áru” vagy a „szolgáltatás”.

Definíciók

Szolgáltatás valami előny, amit az egyik személy nyújt a másiknak. Azt is fontos megérteni, hogy egy szolgáltatás nyújtása szükségszerűen magában foglal valamilyen cselekvést vagy folyamatot.

A szolgáltatások jellemzően a következőket tartalmazzák:

• szállítás, kereskedelem, kommunikáció,
• pénzügy, tanácsadás,
• szabadidős, idegenforgalmi, oktatási, orvosi, lakás- és kommunális szolgáltatások és még sok más szervezése.

A szolgáltatási szektor különösen népszerűvé vált fejlett országok. Ők adják a világ szolgáltatásexportjának és -importjának mintegy 70 százalékát.

Termék eladásra vagy cserére szánt gyártott termék. A terméknek ki kell elégítenie annak a személynek az igényeit, akinek létrehozták.

Az áruk lehetnek homogének (például alapanyagok) és heterogének (több komponens is létezik); romlandó (például élelmiszerek, készülékek) és nem romlandó (luxuscikkek).

A nyomtatvány

A termék kézzelfogható, anyaghéja van. Érinthető és megtekinthető. A cégnek lehetősége van áruit tárolni.

A szolgáltatás megfoghatatlan. Ez egyfajta folyamat, amihez nem lehet hozzányúlni, nem tapintható, és persze nem rakható raktárba. Ezért ahhoz, hogy a fogyasztót felkeltse az adott szolgáltató ajánlatának igénybevétele, kényelmes körülményeket, külső jólét érzést kell teremteni, az ügyfél tiszteletteljes fogadtatását biztosítani, minden érzékszervére hatni, hogy nem csak vissza akar térni, hanem mást is hoz magával.

Az árképzés kérdése

Az áru ára az önköltségből, a gyártó és az eladó nyereségének százalékából, a fizetések kifizetéséből, a csomagolási költségekből, az adókból, a szállítási költségekből stb. A gyártónak és az eladónak nem nehéz kiszámítani és megindokolni az árat.

Egy szolgáltatás árának kialakítása gyakran nehéz. Felmerül a kérdés: "honnan jött egy ilyen alak." És valóban, néha nagyon nehéz alátámasztani.

Szabványosított gyártás

A terméket bizonyos technológiák szerint gyártják, meghatározott gyártási eljárással rendelkezik, és gyakran meg kell felelnie a GOST-nak. Egy termék, a szolgáltatással ellentétben, szabadalmazható, tulajdonjog alapítható rá.

Ugyanazt a szolgáltatást kétszer nem lehet nyújtani. Még ha időnként ugyanaz a cég nyújtja is, a minőség nem csak a szállítótól függ, hanem a kérés egyértelműségétől, más ügyfelek ugyanabban a pillanatban való jelenlététől stb.

A termelés és a fogyasztás összefüggése

A fogyasztó általában nincs jelen az áru gyártási folyamatában. Az árut különböző helyeken és időpontokban állítják elő és kínálják a vevőnek.

A szolgáltatás magában foglalja a fogyasztó közvetlen részvételét a „gyártás” folyamatában, valamint kívánságai és követelményei befolyását a végeredményre. A szolgáltatásnak – a termékkel ellentétben – megvan az a tulajdonsága, hogy egyidejűleg termel és fogyaszt.

A leletek oldala

1. A termék anyagi és kézzelfogható, a szolgáltatás nem.
2. Az áruk minősége és megjelenése állandó, a szolgáltatások heterogének.
3. Az árutermelést elválasztják a fogyasztástól. A szolgáltatás ezen szakaszok egybeesését feltételezi.
4. A szolgáltatás nem tárolható. Az áruk tárolhatók.